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5万亿家装大变天:用户躺平,品牌躺赚,阿里躺赢

来源:互联网添加时间:2020/12/06 点击:

  让用户躺平,让品牌躺赚,让平台躺赢,这100层的虚拟家装城里,隐藏着全渠道、全周期重构家装家居行业的务实方案,也开启了家装家居行业的未来之门。

  文/陈纪英

  设计/麦子

  把商品排列到电商平台,开设上几家旗舰店,就是数字化的终点吗?

  11月26日上午,当《财经故事荟》把问题抛给红星美凯龙(601828,股吧)副总裁何兴华时,他坚定地摇了头,“远远不够”,真正的数字化,必须在全域全场景全链路全周期里识别用户成为可能,达成线上线下的融合闭环。

  在何兴华看来,阿里2019年战略投资红星美凯龙,是一个极为积极的正向变量,参与助力红星美凯龙“从位置流量思维到用户流量思维的进化”,不仅带来了线上的新增量,也加速了企业的数字化升级和全域流量制造能力。

  今年双11,红星美凯龙再次“乘风破浪”,位列天猫住宅家具、家装主材、全屋定制品类旗舰店销售排名第一。

  但其实,阿里对于家居家装全行业的赋能与助力,不止于资金和流量,也不限于红星美凯龙等头部零售商,还有一揽子的解决方案,漫灌普惠到全行业。

  天猫家装和躺平设计家是担纲主力的骨干,今年双11,天猫和躺平设计家携手“盖”了一座100层的3D虚拟家装城,把线下的贴心体验和立体场景,完美复刻到线上,累计生产了近8万套1:1复刻的家装3D样板间。

  据统计,超过6000万用户云逛3D虚拟样板间,超过3000多家新商家首次入场搭建3D展厅。

  让用户躺平,让品牌躺赚,让平台躺赢,这100层的虚拟家装城里,隐藏着全渠道、全周期重构家装家居行业的务实方案,也开启了家装家居行业的未来之门。

  一

  全渠道数字化才是正途

  家装家居行业玩法要变,归根结底是用户变了。

  DCCI的调研显示,在家居行业的消费人群中,80后占比过半,90后的占比也超过三成,年轻人成为了绝对消费主力,他们偏爱网购。

  今年疫情冲击波下,家装家居行业线下受损严重——2020年1-4月,全国规模以上的家居建材卖场销售额下跌幅度达到了48.8%。

  线上却增速喜人,天猫发布的61数据显示,家装、家电行业大件商品成交占比超过一半,其中,家装行业订单数量在线上线下整体负增长的情况下,逆势大涨61%。

  到了2020年第二季度,天猫家装订单数增速,更是位居平台全行业第一。

  今年双11,高增长依然持续,天猫家装累计诞生了188个成交额破1000万的单品,36个品牌成交额突破1亿元,创造了行业今年以来的增长峰值。

  线上渠道的结构性红利昭然若揭,研究机构预测,5年后,家具、家电、建材等行业电商渗透率将由目前的10%提升至25%。

  另一方面,虽然线上的增速要快于线下,但一个无法回避的事实则是,家装家居的线下主场优势,并没有根本动摇——即便五年之后,线下渠道的贡献占比依然高达75%。

  一个供需两端的背离就此产生——年轻用户热爱网购,但主要销售大盘还盘踞在线下,如何粘合这道愈来愈宽的裂缝?

  线上体验单一但便捷度高,线下体验完整但用户触点少,各有各的难处,如何推动家装家居行业的线上线下交易消除割裂,实现融合一致,达成全渠道的大满贯?

  某种程度上,挑战既来自惯性和观念使然,也亟待技术和数据的赋能助力。

  2008年,尚且在世的宜家创始人坎普拉德,一度态度鲜明的拒绝电商,他认为,电商并不能完美展示家装风格,会减少来店的客人,会导致宜家失去一些额外生意。

  坎普拉德的担心并不多余——所有消费者购买家装家居产品,购买的其实不是单品,而是一整套的装修方案,在交易之前,消费者心里充满疑虑,这件沙发和家里装修风格搭配吗?和餐桌茶几书柜能否实现集约化排列组合?

  过去,线下卖场解决了“所见即所得”的难题,即便喜欢网购的不少年轻用户,也不得不奔波于线下挑选家具——非所愿却不得不为之。

  但难题随之而来,如果不能把进店的用户进行数字化管理与运营,就无法持续实现连接、触达、留存、激活、转化——没有互动的用户,并非有效流量,也不能带来后续价值。

  与此同时,作为一个典型的低频高额的品类,整个行业的获客成本一直水涨船高,TATA木门副总裁张岩曾透露,家装行业的平均获客成本已经超过了2000元每户。

  如何构建全链路贯通的营销触点,打造低成本的可持续的触达用户的通道?从这个维度来看,线上和线下结合的全渠道、全链路、全周期数字化,迫在眉睫。

  以数字化为支点,不仅带来线上新增量,也推动线下渠道“冬去春来”,线上线下两手抓两手都要硬,才是家装家居行业走向光明未来的正途。

  二

  3D场景购和天猫轻店的阳谋

  如果说,家装家居行业的全链路数字化,在疫情之前,还是锦上添花的可选项,在疫情之后,就变成了雪中送炭的必选项——关乎生存死亡。

  今年3月10日,宜家家居(IKEA)宣布正式入驻天猫,这是宜家在第三方平台开设的全球首家官方旗舰店。

  蜂拥而至的受益者,不仅仅有宜家等头部零售商,还有不少新面孔,今年首次参加天猫双11的家装新品牌有7000个,其中多个新品牌一鸣惊人,首次参与双11就拿下细分品类的第一名。

  说服固执的宜家来到天猫开店,以及双11行业黑马频现的重要原因,就是3D场景购物技术在线上家装的大规模应用。

  今年双十一,躺平设计家与淘系技术团队,共同研发的AI智能样板间大规模亮相。

  基于5G、VR、AR技术的共同加持,一座100层的“天猫3D家装城”也拔地而起。

  有了3D样板间,消费者躺在家里就能体验实景逛街,还可以自主搭配商品、一键购物,当初坎普拉德的担忧就此烟消云散。

  “从2D到3D,消费者对家居产品的感知变得更强。3D场景购高度还原了家装家居场景,缩小了消费者与实物之间的距离,”林氏木业副总裁崔杰慧认为,“可以说是家装行业的一个里程碑”。

  据躺平设计家统计数据显示,今年双11,3D样板间引导成交金额环比618增长400%。不但销售总额再提升,平均客单价也在水涨船高。

  值得一提的是,躺平设计家的3D场景购方案还在持续的升级创新,意在为商家带来更多实质性的惠利。

  双11前夕,躺平设计家联合淘系技术团队推出了AI智能样板间,大幅提升了现阶段样板间生产的质量和数量,可在3秒内帮助商家设计出一套样板间方案,几分钟之内针对指定商品完成一套样板间的生产,在短时间内就能批量产出数以万计的样板间。

  双11技术总指挥汤兴曾透露,仅仅在今年双11期间,AI智能样板间就为客户节省了近1亿元设计费。

  除了革新平台技术驱动家装家居行业升级之外,躺平设计家开放从设计、获客到转化、服务和生产的全流程数字化工具,对家装家居行业进行全链路赋能加持;并构建了家居生态下的四条数字化链路闭环:即从设计师生态、家居行业SaaS解决方案、家装行业SaaS解决方案、全屋定制SaaS解决方案来赋能行业的各方参与者。

  更让人遐想的是,在家装家居行业,阿里主导成立的躺平设计家并非单打独斗。

  于2019年7月面世的躺平设计家,由阿里联手居然之家推出,定位于阿里巴巴电商生态官方家装家居设计平台,如今已聚集了全球超1000万注册设计师,具备100万真实商品3D模型库。

  如今,躺平设计家所提供的全链路的数字化产品及服务,与淘宝内容生态已经实现了融合打通,接入的商家能够大海捞鱼,锚定潜在用户,带来精准引流和高效转化。

  恰逢直播风口正旺,“3D样板间+直播”的融合方案也在今年双11首秀——基于绿幕技术,主播可以随时切换不同的场景,瞬间“平移”至其他样板间,为商家大大节约了成本。

  如果说,3D场景购是帮助商家在线“复刻”样板间,带来线上新增量,同时为线下门店引流,那么天猫同城购“轻店”则主要扛起为线下门店引流的大旗,最终达成全渠道高增长。

  今年双11,线下家装家居门店可在天猫免费开店同城售卖,消费者在淘宝搜索家装商品时,将优先展示用户附近开通天猫轻店的门店商品。消费者可以选择进入商家的3D样板间和3D虚拟直播间进行下单,近距离实现“云逛街”,或通过在线引导至门店体验线上线下一体化家装家居产品及服务。由此,商家形成了线上线下融合互通的消费闭环。

  居然之家抢先入场,全国276家卖场入驻天猫同城站后,北京、成都、巴中、绵阳、龙岩等多个城市门店排起长龙,顾客摩肩接踵,线下门店的平均客流量翻了两倍,门店交易同步大爆发。其中,11月1日天猫“8点迎夜”,居然之家西安总店当日成交额达到4500万元,是日常的21倍。

  红星美凯龙也集结了近30个商场参与“八点迎夜”活动,门店客流较日常增长5倍。

  官方统计显示,天猫双11期间,10万余家开通天猫轻店的家装门店成交额平均增收7万元,

  规模高达5万亿的家装家居行业,曾被认为“电商最难啃的一块骨头”,数字化进程阻力重重,如今,阿里家装生态下的躺平设计家,扛起了行业新基建的重任,打开了线上线下全渠道融合的新通路。

  END

  财经故事荟。