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H&M们哪来“作”的自信?GAP、ZARA等快时尚已败走中国

来源:互联网添加时间:2021/04/04 点击:

  下架!全网抵制!H&M没人为你的荒谬买单

  H&M们哪来“作”的自信?GAP、ZARA等快时尚已败走中国

  文 | AI财经社 蒋澆

  摘要:H&M和耐克、阿迪等上了热搜的同时,3月25日开盘后,包括美邦服饰、日播时尚、七匹狼等多个国内服装纺织概念股涨停。但实际上,在此之前,H&M为代表的国际快时尚巨头们的日子,已经不好过了。它们不得不面对的,是在中国市场的衰败和更加尴尬的处境。

  分享语:在此之前,H&M们就早已败退。

  海外服饰品牌H&M等切割“新疆棉花”的不当言论问题,仍在持续发酵。包括耐克、阿迪达斯、巴宝莉等众多耳熟能详的国际服饰大牌,都已引发舆论的高度关注。与之同时,3月25日开盘后,包括美邦服饰、日播时尚、七匹狼等多个国内服装纺织概念股涨停。截至当日收盘,美邦服饰报收1.75元/股,股价上涨10.06%,总市值43.97亿元;七匹狼股价上涨了6.63%,森马服饰股价上涨了3%。

  目前,H&M已经在国内各大电商平台下架。在华为、小米等手机应用商店中,H&M电商App也已经无法搜索到。

  但实际上,在此之前,H&M为代表的国际快时尚巨头们的日子,已经不好过了。

  近一年来,海外快时尚品牌早已失去了光环,关店、清仓、打折的消息不绝于耳。包括ZARA、GAP、C&A、Superdry等快时尚品牌,都已在国内纷纷上演大败退。

  曾风靡一时这些品牌们,正在被中国年轻人抛弃。即使没有现在的风波,它们的尴尬处境也已经是不争的事实。随着中国本土消费需求的变化以及本土服装产业链成熟,它们离黯然退场的时刻,也不远了。

  H&M们在中国的败退

  H&M与优衣库、ZARA、GAP等,都曾是中国服装零售市场的宠儿。如今,除了优衣库外,其他几大巨头,都已集体沦落。

  根据H&M的2020年度财报,由于受到疫情的影响,该集团2020财年销售总额为1870亿瑞典克朗(含增值税),较去年相比下降了18% 。早在去年3月底,H&M就已经关闭了3778家门店,占其全球门店总数的75%左右。H&M首席执行官Helena Helmersson曾表示,“随着市场急剧萎缩,我们不得不做出很多艰难的决定。”

  今年3月9日,美国快时尚品牌GAP传出了正考虑出售中国业务的消息。这家公司于2010年进入中国市场,除了线下店面外,也在天猫电商平台上开展经营。但在去年,GAP即决定撤出中国市场。据媒体报道,在疫情后,GAP的一位员工也抱怨称,其所在的门店由于业绩不佳,早已开始打折清仓,准备关店。在2020财年,GAP集团的销售额为138亿美元,同比下滑15.7%,净亏损6.65亿美元。这期间,亚太市场仅为其贡献了5.1%的收入。

  此前,与GAP同属一集团的Old Navy品牌也已经宣布撤出中国市场。2020年9月,荷兰品牌C&A宣布正式出售其中国市场业务。ZARA的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius也宣布,将在今年年中前全面退出中国线下市场。

  这其中,固然有疫情带来的冲击让这些品牌的盈利越发艰难,但回溯它们的发展情况会发现,海外快时尚品牌们在国内市场的颓势早已显现。

  自2016年起,快时尚品牌们在中国市场就开始走下坡路。

  2016年,英国快时尚电商ASOS结束了在中国的运营。同年,曾号称要三年内在中国开店500家的英国快时尚品牌New Look也退出了中国市场;到了2019年,美国快时尚品牌Forever 21第二次撤出中国市场,第一次则是发生在2008年。

  即使还没有退出的品牌们,销售数据和门店数量也出现了下降。2017年,ZARA在华门店数的增长,从前一年的两位数骤降至6家,在2018年则直接比上一年减少了4家。ZARA母公司Inditex集团的业绩增长从2016年下半年开始放缓,并在2018年创下近5年以来最慢的盈利增幅。

  H&M的处境与之相似,2017年的开店数量较前一年减少近半,到了2019年更是直接关店10家。从2012年-2016年,H&M的利润率从18%跌到了12.8%。

  过去十年,快时尚品牌们在中国跑马圈地,快速扩张。但现在却面临着业绩下滑、生存困难等状况。尤其在疫情的背景下,这一趋势正在明显加快。

  在这背后,这些品牌已经失去了对中国市场的年轻人吸引力,这已成为无法改变的事实。

  中国年轻人的钱不好赚了

  本世纪初,随着经济快速增长,国内购买力和消费欲望空前高涨。包括ZARA、优衣库、H&M等海外品牌扎堆入场,随后,它们更是快速跑马圈地抢占市场。

  它们曾经经历了在国内发展的高光时刻。2011年起,ZARA曾连续5年保持了在中国每年开店近20家的扩张速度;H&M集团则在2013年-2017年间,在国内每年要开出约100家门店。

  2013年世邦魏理仕(CBRE)发布《演变中的中国零售业格局》报告快时尚篇表示,从门店总数来看,中国已然成为ZARA、优衣库、H&M和C&A最大的海外市场。凭借快速开店、快速更新的时尚元素,海外快时尚品牌们在中国市场风生水起。

  海外快时尚品牌们给中国消费者留下了上新快、时尚感、平价的普遍认知,能够最大限度内满足关注性价比的消费者们的要求,一度让曾森马、以纯等老牌国产时尚品牌措手不及,也成为它们学习和效仿的对象。

  但成也萧何败萧何,它们也因为“快”迅速地迎来了衰落。

  快时尚品牌们快速的供应链反应,往往是会以牺牲一定的产品质量为代价。自进入中国市场开始,Forever 21、ZARA、H&M、MANGO等快品牌几乎每年都会因产品的纤维含量、染色牢度、PH值等方面不符合相关标准而登上各种质量黑榜。

  快时尚的优势在于亲民的价格,短板则在于过度复刻大牌元素,使得设计同质化严重,常被诟病“抄袭”。

  更重要的是,固步自封的它们已经不再适应国内千禧一代和Z世代消费群体的习惯。

  移动互联网时代,年轻的消费者们能够接触更多时尚品牌,认知也在提高,对服装的设计也有了更多的要求。快时尚品牌们设计趋于同质化的服装在他们看来,没有个性、外观也不够好看。同时,多数品牌偏欧美式的裁剪款式,不符合亚洲年轻消费群体的审美。

  质量不够高端的快时尚品牌,也已不能单靠低价吸引消费者的目光。

  更重要的是,中国时尚服装市场经过多年的发展,渠道、市场格局等方面早已风云巨变。电商、社交平台、短视频平台等,正成为年轻用户消费的主要渠道。

  海外快时尚品牌们起初在国内,一直还是以线下门店销售为主,忽视线上。它们对线上渠道的反应,显然并不如本土淘品牌们敏感。

  在电商快速发展的情况下,快时尚品牌的“低价”不再成为吸引人的特别要素。而它们原本引以为傲的“快”,在国产供应链成熟的背景下,也已经优势不再。例如,ZARA曾表示,自己可以在21天内完成选款、打版、制作以及产品上新到门店的过程。而现在,这点早已被国产电商品牌超越,如淘宝某家网红店给出的数据表示,一款单品从原材料纱线制造到成品、工厂出货、上线只需12天;在阿里新制造平台样本“犀牛工厂”上这个流程缩短到了只需7天。

  当初GAP还有颇为自豪的SPA模式(一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型销售形式),现在也被电商渠道打破了。国内的物流供应链日趋完善,下单发货制、直播带货等方式,解决了产品库存积压问题,对整个服装行业都进行了重构,GAP们的优势也不复存在。

  据时尚机构Thredup在2019年发布的报告显示,有25%的女性消费者表示将从2019年开始不再购买快时尚服饰,其中大部分为年轻消费者。年龄在18岁-21岁的Z世代受访者中,则有54%决定购买质量更高的产品。

  中国消费者们对产品的追求变得更高。多名消费者对AI财经社表示,“GAP、Forever 21撤出中国是必然。这类品牌性价比不高,也不符合国人的消费价值观。若是追求时尚、一件衣服只穿一个季度,那么淘宝、抖音完全可以满足我们的需求。”

  某服装品牌负责人则告诉AI财经社,疫情或许是压死快时尚品牌的最后一根稻草,但其自身的“同质化、质量差”才是本质问题。当竞争加剧的情况下,海外快时尚品牌们已经不能完全满足当前国内消费者对于品质、品牌以及审美的需求。

  国潮品牌的兴起

  海外快时尚们也迎来了国产服饰品牌们的挑战,越来越多的国内潮品和淘品牌开始占据它们让渡的发展空间。

  “国潮”和“中国风”成为国内服饰市场中新的趋势。阿里研究院在2020年5月发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,国货们不再避讳自己的本土身份,纷纷打出“国潮”、“国产”、“国货”的标签,为自己的品牌赋能,而消费者们也不再专挑进口品牌,对自主品牌的信心已经大幅度上升;2019年线上中国品牌市场占有率已达到72%。

  国内年轻群体的消费也愈加“下沉”。新华网与小红书发布的《Z世代生活方式新知》的数据报告就显示,95后的消费观是“不再迷恋大牌”。他们注重真正的实用性和性价比,海外品牌的“大牌”效应不再是他们消费时特别关注的要素。

  在2020年双十一,仅成立5年的内衣品牌Ubras赶超优衣库,登上天猫双十一榜首;才成立两年多的无性别穿搭品牌bosie则预计在2020销售额可达2.7亿元,线下同比增速高达400%。

  “国潮”也推动了安踏、李宁等国产运动品牌时尚化发展,进一步挤压了快时尚品牌的生存空间。3月19日,李宁在港交所发布了2020全年业绩公告,公告显示,2020年李宁营业收入144.57亿元,同比增长4.2%;净利润16.98亿元,同比增长13.3%,净利率由10.8%提高至11.7%。

  《2020国货消费趋势报告》显示,国货商品消费同比增幅较大,在众多品类中,国货都已成为消费首选;90后已经成为国货消费的主力,在所有国货消费者中占比35.64%。

  值得注意的是,中国服装品牌也在加速出海。越来越多的国内服装品牌通过联名设计、海外时装周走秀,去刷新国产服饰形象,与国际快时尚品牌同场竞争的能力也大幅提升。加上深入下沉市场时,这些品牌以长期以来积累的渠道优势也为品牌竞争力加码。

  去年安踏集团董事局主席丁世忠就表示,最大梦想是安踏从中国企业变成一家全球企业,虽然目前海外市场占比还不到5%,但未来目标是海外市场占到40%。国内服装品牌波司登也花费了2000万英镑在伦敦买下物业,设立了首个波司登海外旗舰店。

  快时尚行业在中国经历了十余年的发展,它们曾经带着雄心想要占据服装市场的江山,但随着国内消费环境的变化,和服装供应链的成熟化,越来越多的国产品牌兴起。当初进入中国时的光环不再,最后只得黯然退场。